Akıllı teklif stratejileri: hangisi hangi durumda kullanılır?

Akıllı teklif, Google’ın her açık artırma için teklifi otomatik belirlediği stratejilerin genel adıdır. Doğru zamanda geçildiğinde manuel yönetimin ulaşamayacağı bir hassasiyet sağlar; erken geçildiğinde ise bütçeyi öğrenme sürecine harcatır.

Hangi stratejiler var ve ne yaparlar?

• Manuel TBM: Teklifi siz belirlersiniz. Kontrol en yüksektir, ölçek en düşüktür. Veri toplama aşamasında ve çok küçük bütçelerde hâlâ anlamlıdır.
• Tıklamaları en üst düzeye çıkarma: Bütçeyi en çok tıklama getirecek şekilde dağıtır. Dönüşüm verisi yokken trafik toplamak için kullanılır, uzun vadeli strateji değildir.
• Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma: Bütçeyi en çok dönüşüm getirecek şekilde kullanır. Maliyet hedefi yoktur; bütçe doluncaya kadar harcar.
• Hedef EBM: Belirlediğiniz dönüşüm maliyetini yakalamaya çalışır. Hizmet işletmelerinde en yaygın kullanılan stratejidir.
• Hedef ROAS: Belirlediğiniz reklam harcaması getirisini hedefler. Dönüşüm değeri tanımlı e-ticaret hesapları için uygundur.
• Gösterim payını hedefleme: Belirli bir konumda görünmeyi hedefler. Marka savunması gibi özel durumlar dışında dönüşüm odaklı hesaplarda önerilmez.

Akıllı tekliflere ne zaman geçilmeli?

Belirleyici olan bütçe değil, dönüşüm verisidir. Algoritmanın öğrenmesi için düzenli ve doğru ölçülen dönüşüm akışı gerekir. Ayda birkaç dönüşüm alan bir kampanyada hedef EBM stratejisi, istatistiksel olarak anlamlı bir örnekleme sahip olmadığı için tutarsız davranır.

Genel yaklaşımımız şu: kampanya düzenli dönüşüm üretmeye başlayana kadar tıklama odaklı stratejide kalmak, ardından önce dönüşümleri en üst düzeye çıkarmaya, dönüşüm maliyeti oturunca hedef EBM’ye geçmek. Bu kademeli geçiş, tek adımda yapılan sıçramalardan daha istikrarlı sonuç verir.

Öğrenme dönemi nedir, ne kadar sürer?

Strateji değiştirdiğinizde veya kampanyada büyük bir değişiklik yaptığınızda kampanya öğrenme moduna girer. Bu dönemde performans dalgalanır; maliyetler yükselebilir, dönüşümler düşebilir. Süre genelde bir ila iki hafta arasındadır ve dönüşüm hacmine bağlıdır.

En sık yapılan hata, öğrenme bitmeden yeni bir değişiklik yapmaktır. Her müdahale süreci baştan başlatır. Birçok hesabın kalıcı olarak öğrenme modunda takılı kalmasının sebebi budur.

Hedef EBM değeri nasıl belirlenir?

Hedefi geçmiş verinizden türetmek gerekir. Son otuz gündeki ortalama dönüşüm maliyetiniz 90 lira ise, hedefi 45 lira olarak belirlemek gerçekçi değildir; kampanya gösterim almakta zorlanır ve harcama durur.

Uygulanabilir yöntem, mevcut ortalamayla başlayıp kademeli olarak indirmektir. Her seferinde yüzde on beşi geçmeyen indirimler yaparak, her adımdan sonra öğrenme döneminin tamamlanmasını beklemek daha istikrarlı sonuç verir.

Bütçe ve teklif ilişkisi nasıl kurulur?

Hedef EBM stratejisinde günlük bütçenin, hedef maliyetin en az on katı olması önerilir. Aksi hâlde kampanya günde birkaç dönüşüm bile alamaz ve algoritma yeterli veri toplayamaz. Bütçe kısıtlıysa, kampanya sayısını azaltıp bütçeyi tek yapıda toplamak daha verimlidir.

Çok sayıda düşük bütçeli kampanya, az sayıda yeterli bütçeli kampanyadan neredeyse her zaman kötü performans gösterir. Veri parçalandığında hiçbir kampanya öğrenemez.

Sezonluk işlerde strateji nasıl yönetilir?

Talebin keskin dalgalandığı sektörlerde (lastik, kombi, nakliyat) sezon geçişleri özel dikkat ister. Sezon açılmadan üç dört hafta önce kampanyayı düşük bütçeyle açıp veri toplamak, zirvede öğrenmesi tamamlanmış bir kampanyayla girmeyi sağlar. Sezon zirvesinde strateji değiştirmek, en verimli haftaları öğrenme dönemine harcamak anlamına gelir.

Sezonluk dönemlerde teklif nasıl yönetilir?

Akıllı teklif geçmiş veriye bakarak tahmin yapar. Talebin aniden yükseldiği dönemlerde bu tahmin gerçeğin gerisinde kalır ve kampanya fırsatı kaçırır. Google’ın sezonluk ayarlama özelliği bu durum için tasarlanmıştır: belirli bir tarih aralığında dönüşüm oranının beklenenden yüksek olacağını sisteme önceden bildirirsiniz.

Bu özellik kısa ve keskin dönemler için uygundur; birkaç günlük kampanyalar, indirim haftaları, sezon açılışı gibi. Uzun dönemler için kullanılması önerilmez, çünkü algoritma zaten uyum sağlar.

Portföy stratejisi ne zaman kurulur?

Portföy teklif stratejisi, birden çok kampanyayı tek bir hedef altında toplar. Dönüşüm hacmi düşük kampanyalarda veriyi bir havuzda birleştirdiği için öğrenmeyi hızlandırır.

Buna karşılık kampanyalar arasındaki farkları siler. Farklı hizmetlerin dönüşüm maliyeti belirgin biçimde farklıysa, portföy hepsini ortalamaya çeker ve pahalı hizmet ucuz hizmetin bütçesini yer. Bu yüzden portföyü yalnızca benzer maliyet profiline sahip kampanyalarda kullanıyoruz.

Strateji değişiminin etkisi nasıl ölçülür?

Ölçüm için değişiklikten önceki ve sonraki eşit uzunlukta iki dönemi karşılaştırmak gerekir. Öğrenme dönemine denk gelen ilk iki hafta karşılaştırma dışında bırakılır. Ayrıca dış etkenleri not etmek önemlidir: sezon, rakip hareketi, site değişikliği veya bütçe artışı sonucu etkiler.

Google’ın deney özelliği bu karşılaştırmayı daha sağlıklı yapar. Trafiğin bir bölümünü yeni stratejiye ayırıp aynı dönemde iki yapıyı yan yana ölçebilirsiniz. Büyük değişikliklerden önce deney kurmak, geri dönülmesi zor kararları önler.

Sık sorulan sorular

Manuel teklife geri dönmek performansı bozar mı?

Geçiş yine öğrenme dönemi başlatır. Geri dönüş bazen doğru karardır ancak sık strateji değişimi kampanyayı sürekli öğrenme modunda tutar; bu en kötü senaryodur.

Portföy teklif stratejisi mi, kampanya bazlı mı?

Dönüşüm hacmi düşük kampanyaları portföyde birleştirmek, verinin bir havuzda toplanmasını sağlar ve öğrenmeyi hızlandırır. Yüksek hacimli kampanyalarda ayrı yönetmek daha kontrollüdür.

Hedef EBM’yi çok düşük belirlersem ne olur?

Kampanya gösterim almakta zorlanır, harcama düşer ve dönüşüm sayısı azalır. Rapor "maliyet düştü" gibi görünür ama gerçekte iş hacmi kaybedersiniz.

Nereden başlamalı?

Kampanyalarınızın son otuz günlük dönüşüm sayısına bakın. Aylık dönüşüm sayısı düşükse akıllı teklife geçmek yerine önce dönüşüm hacmini artırmaya odaklanın: ölçümü genişletin, iniş sayfasını iyileştirin, negatif listeyi güçlendirin. Veri geldiğinde strateji geçişi kendiliğinden kolaylaşır.

Hesabınızın mevcut durumunu görmek isterseniz ücretsiz analiz talebinde bulunabilirsiniz. Reklam hesabınızı, sitenizi ve rakiplerinizi inceleyip ne yapılması gerektiğini yazılı olarak gönderiyoruz.