İlişkilendirme modeli nedir, hangi kanal krediyi alır?

İlişkilendirme modeli, bir dönüşümün hangi kanala yazılacağını belirleyen kuraldır. Müşteri satın almadan önce birden çok temas noktasından geçtiyse, o dönüşümün kredisini kim alacak? Bu sorunun cevabı bütçe kararlarını doğrudan değiştirir.

Neden bir sorun var?

Tipik bir yolculuk şöyle işler: kullanıcı sosyal medyada markayı görür, birkaç gün sonra Google’da arar, siteye girer ama satın almaz, bir hafta sonra doğrudan gelip satın alır.

Bu dönüşüm kime yazılmalı? Sosyal medyaya mı, aramaya mı, doğrudan trafiğe mi? Model seçimi bu soruya farklı cevaplar verir ve her cevap farklı bir bütçe dağılımı önerir.

Başlıca modeller neler?

• Son tıklama: Tüm kredi son temasa gider. Basit ama keşif kanallarını görünmez kılar.
• İlk tıklama: Tüm kredi ilk temasa gider. Keşfi öne çıkarır, kapanışı yok sayar.
• Doğrusal: Kredi tüm temaslara eşit dağıtılır.
• Zaman azalmalı: Dönüşüme yakın temaslar daha çok kredi alır.
• Veriye dayalı: Gerçek verinize bakarak hangi temasın ne kadar katkı sağladığını hesaplar.

Veriye dayalı model, yeterli dönüşüm hacmi olan hesaplarda genelde en gerçekçi tabloyu verir.

Son tıklama modeli neyi kaçırır?

Son tıklama en yaygın kullanılan modeldir çünkü anlaşılması kolaydır. Ancak keşif aşamasında rol oynayan kanalları tamamen görünmez kılar.

Örneğin sosyal medya reklamı markayı tanıttı, kullanıcı sonra markayı aradı ve satın aldı. Son tıklama modelinde tüm kredi marka aramasına gider; sosyal medya sıfır görünür. Bu tabloya bakarak sosyal medya bütçesini kesmek, aslında satışı başlatan kanalı kapatmak olur.

Marka aramaları neden yanıltıcı?

Marka araması yapan kullanıcı zaten sizi tanıyordur; onu tanıtan başka bir kanaldır. Son tıklama modelinde marka kampanyaları çok verimli görünür.

Bu yüzden marka ve marka dışı aramaları ayrı raporlamak gerekir. Marka kampanyasının gerçek katkısı, o aramaları başka birinin kapmasını engellemektir; yeni müşteri kazanmak değildir.

Pencere süresi ne kadar olmalı?

İlişkilendirme penceresi, bir temasın ne kadar süre kredi alabileceğini belirler. Varsayılan süreler her işletme için uygun değildir.

Karar süresi kısa olan işlerde (acil hizmetler) kısa pencere yeterlidir. Karar süresi uzun işlerde (mimarlık, kurumsal satış, eğitim) pencere uzatılmalıdır; aksi hâlde ilk temas kredisiz kalır ve o kanal verimsiz görünür.

Platformlar neden farklı rakam gösteriyor?

Google Ads, Meta ve GA4 farklı modeller ve farklı pencereler kullanır. Ayrıca her platform kendi tıklamasını önceler.

Bu yüzden üç platformun dönüşüm sayıları toplandığında gerçek satış sayısından fazla çıkar. Aynı dönüşümü üçü de kendine yazmıştır. Bu bir hata değil, ölçüm mantığının doğal sonucudur; toplama yaparken bunu bilmek gerekir.

Hangi model seçilmeli?

Tek doğru cevap yok. Yeterli dönüşüm hacmi varsa veriye dayalı model genelde en gerçekçi tabloyu verir.

Hacim düşükse basit bir model seçip tutarlı kullanmak daha sağlıklıdır. Önemli olan hangi modelin kullanıldığını bilmek ve raporlarda belirtmektir; model değiştiğinde geçmişle karşılaştırma anlamını yitirir.

Karar verirken ne yapılmalı?

Model tartışmasına fazla gömülmemek gerekir. Pratik yaklaşım şudur: birden çok modele bakıp kanalların göreli sıralamasının değişip değişmediğini kontrol etmek.

Bir kanal her modelde kötü görünüyorsa gerçekten kötüdür. Yalnızca son tıklamada kötü görünüyorsa, muhtemelen keşif aşamasında iş yapıyordur ve kesilmemelidir.

Yardımcı dönüşüm raporu ne gösterir?

GA4’teki dönüşüm yolları raporu, satın almadan önce hangi kanalların temas ettiğini gösterir. Bir kanal hiç son tıklama almasa bile, yolculukların büyük bölümünde görünüyor olabilir.

Bu rapor, keşif kanallarının gerçek katkısını görmenin en pratik yoludur. Sosyal medya veya görüntülü reklam bütçesini kesmeden önce bu rapora bakmak gerekir; çoğu zaman o kanal satışı başlatan taraftır.

Basit bir karar kuralı

Model tartışmasında kaybolmamak için pratik bir yol var: bir kanalı kesmeden önce iki farklı modelde nasıl göründüğüne bakın.

Her modelde kötü görünüyorsa gerçekten verimsizdir. Yalnızca son tıklamada kötü görünüyorsa keşif aşamasında iş yapıyordur. Bu tek kural, çoğu bütçe kararında yeterli netliği sağlar.

Model seçimi ne sıklıkla gözden geçirilmeli?

Sık değiştirmemek gerekir; her değişiklik geçmişle karşılaştırmayı bozar. Yılda bir gözden geçirmek yeterlidir.

Gözden geçirme gerektiren durumlar: dönüşüm hacminde ciddi artış, yeni bir kanalın devreye girmesi veya karar süresinin değişmesi. Bu durumların dışında modeli sabit tutmak daha sağlıklı veri üretir.

Özet

İlişkilendirme modeli, dönüşümün hangi kanala yazılacağını belirler ve bütçe dağılımını doğrudan etkiler. Son tıklama modeli keşif kanallarını görünmez kılar. Pratik kural: bir kanalı kesmeden önce iki farklı modelde nasıl göründüğüne bakın.

Çok kanallı çalışan işletmeler ne yapmalı?

Google, Meta ve organik kanalı birlikte yürüten işletmelerde tek bir platformun raporuna bakarak karar vermek yanıltıcı olur; her platform kendi katkısını abartır.

Uygulanabilir yöntem, tüm kanalların harcamasını ve işletmenin gerçek talep sayısını tek bir tabloda toplamaktır. Platform rakamları kanal içi optimizasyon için, bu tablo ise bütçe dağılımı için kullanılır. İkisini karıştırmamak gerekir.

Sık sorulan sorular

Model değiştirirsem geçmiş veri değişir mi?

GA4’te model değişikliği geçmiş raporlara da yansır. Bu yüzden model değiştirdiğinizde önceki raporlarla tutarsızlık oluşabilir; değişikliği not almak gerekir.

Çevrimdışı satışlar nasıl dahil edilir?

Formda üretilen tıklama kimliği kaydedilip satış gerçekleştiğinde geri gönderilerek. Uzun karar süreçli işlerde en değerli ölçüm adımıdır.

Doğrudan trafik neden bu kadar yüksek?

Genelde etiketlenmemiş kampanyalar, ödeme sağlayıcısı yönlendirmeleri veya uygulama içi tıklamalar buraya düşer. Yüksek doğrudan trafik çoğu zaman bir ölçüm sorununun işaretidir.

Nereden başlamalı?

GA4’te ilişkilendirme ayarlarını açın ve hangi modelin kullanıldığını, pencere sürelerinin ne olduğunu görün. Ardından aynı dönemi iki farklı modelle karşılaştırın; kanalların sıralaması değişiyorsa, bütçe kararlarınızı tek modele dayandırmamanız gerekir.

Hiçbir ölçüm kurulumu verinin tamamını yakalayamaz. Amaç eksiksiz veri değil, tutarlı ve karşılaştırılabilir veri üretmektir; mutlak rakamdan çok eğilim anlamlıdır.