İstanbul’de reklam bütçesinin önemli bir bölümü, hiçbir zaman müşteri olmayacak aramalara gidiyor. Bunu gördüğünüzde harcamayı artırmadan da talep sayısını yükseltmek mümkün hâle gelir; bu yazıda nasıl olduğunu ele alıyoruz.
İstanbul’de reklam rekabeti nasıl?
İstanbul, Türkiye’nin ticari hacminin büyük bölümünü barındıran ve her ilçesi farklı bir ekonomik karaktere sahip bir şehir. Levent ve Maslak finans ve kurumsal merkez, Merter ve İkitelli üretim ve toptan ticaret, Kozyatağı ve Ataşehir Anadolu yakasının iş merkezi işlevini görüyor.
Arama reklamlarında en yoğun rekabet gördüğümüz alanlar: kurumsal firmalar, e-ticaret, üretim ve toptan ticaret, sağlık ve estetik, inşaat ve gayrimenkul, yerel hizmet işletmeleri. Bu sektörlerde genel kelimelerde yarışmak pahalıdır; ulaşılabilir hedefler uzun kuyruk ve bölge bazlı kelimelerdir.
Saat planı neden önemli?
Telefonun açılmadığı saatlerde reklam yayınlamak doğrudan bütçe kaybıdır. Gelen aramayı cevaplamamak, ödediğiniz tıklamanın boşa gitmesi demektir.
7/24 hizmet veren işletmelerde ise gece ayrı bir kampanyada yönetilmelidir; gece tıklama maliyeti genelde düşer, dönüşüm oranı yükselir ama bunu görmek için ayrı ölçüm gerekir.
İstanbul için özel durum
İstanbul’da tıklama maliyetleri Türkiye ortalamasının belirgin üzerinde. Aynı kelimeye yüzlerce firma teklif verdiği için genel kelimelerde yarışmak küçük bütçelerde sürdürülebilir değil. Bütçeyi ilçe ve mahalle bazlı dar hedeflemeye kaydırmak, aynı parayla daha çok nitelikli talep almanın yolu.
İlçe bazlı kampanya kurgusu
İstanbul geneline tek kampanyayla reklam vermek, bütçenin en pahalı ilçelerde erimesine yol açar. İlçeleri ayrı kampanyalarda yönetmek, hangi bölgenin ne maliyetle dönüştüğünü görmenizi sağlar.
Bu ayrım yapıldığında çoğu hesapta şaşırtıcı bir tablo çıkar: bazı ilçelerin dönüşüm maliyeti diğerlerinin katı kadardır. Bütçe bu veriye göre kaydırıldığında harcama artmadan talep sayısı yükselir.
Küçük bütçeyle nasıl çalışılır?
Bütçe sınırlıysa çok sayıda kampanya açmak en zararlı karardır. Bütçe parçalandığında hiçbir kampanya yeterli veri toplayamaz ve hiçbiri öğrenemez.
Az sayıda kampanya, dar hedefleme ve en yüksek niyetli kelimelerle başlamak gerekir. Genişleme, maliyet oturduktan sonra yapılır.
Negatif kelime listesi neden ilk iş?
"Ücretsiz", "nasıl yapılır", "iş ilanı", "maaş", "ikinci el" gibi kalıplar sektörden bağımsız olarak bütçe yer. Bunları engellemek ek maliyet gerektirmez.
Liste kurulumla bitmez; arama terimleri raporunu haftalık tarayarak yeni kalıplar eklenir. İlk aylarda liste hızla büyür, üçüncü aydan sonra oturur.
Sektöre göre kampanya farkı
Acil hizmet veren bir işletmeyle uzun karar süreçli bir hizmet sunan işletme aynı kampanya yapısını kullanamaz. Birincisinde çağrı ve saat planı, ikincisinde yeniden pazarlama ve dönüşüm penceresi belirleyicidir.
Hazır paket yaklaşımların çoğu zaman sonuç vermemesinin sebebi bu; kurgunun işin yapısına göre yapılması gerekir.
Reklam uzantıları neden önemli?
Çağrı, konum, site bağlantısı, açıklama ve fiyat uzantıları reklamın kapladığı alanı büyütür. Alan büyüdükçe tıklama oranı artar, dolayısıyla maliyet düşer.
Uzantıları eklemek ek ücret gerektirmez; buna rağmen çoğu hesapta eksik bırakılır. Bu, en düşük emekli iyileştirmelerden biri.
Görüntülü ağ mı arama ağı mı?
Arama ağı, talebin zaten var olduğu işlerde ana kanaldır; kullanıcı sizi arar. Görüntülü ağ ise talebi oluşturmaya çalışır ve doğrudan satış beklentisiyle kullanıldığında genelde verimsizdir.
Yeni hesapta ikisini birden açmak yaygın bir hata. Arama ağıyla başlayıp veri biriktikçe kademeli genişlemek, bütçenin öğrenme sürecinde erimesini önler.
Sahte tıklama nasıl fark edilir?
Tek bir gösterge kanıt değildir; birkaçının birlikte görülmesi aranır: reklam tıklama sayısı ile site oturum sayısı arasındaki sistematik fark, aynı adresten kısa aralıklarla gelen tekrarlı ziyaretler, belirli saatlerde yoğunlaşan ve hiç dönüşmeyen tıklama kümeleri.
En pratik kontrol, reklam raporundaki tıklama sayısıyla analiz aracındaki oturum sayısını karşılaştırmaktır.
Çalışma modeli nasıl olmalı?
Uzun süreli taahhüt isteyen yapılar, müşteriyi sonuçla değil sözleşmeyle tutar. Aylık çalışma modeli iki tarafı da disipline eder; devam kararı her ay rapordaki sayılara bakılarak verilir.
Fesih durumunda hesapların, geçmiş verilerin ve kurulan yapının işletmede kalması sözleşmede yazılı olmalıdır.
Çağrı takibi neden ayrı önem taşıyor?
Hizmet işletmelerinde dönüşümlerin büyük bölümü telefonla gelir. Yalnızca formları ölçen bir kurulum, gerçek performansın önemli bir kısmını göremez ve reklamı olduğundan verimsiz gösterir.
Asgari çağrı süresi de tanımlanmalıdır; otuz saniyenin altındaki aramaların büyük kısmı yanlış numara veya fiyat sorup kapatan çağrıdır.
En hızlı üç düzeltme
Konum ayarını "bulunduğu konum" yapmak, negatif kelime listesi kurmak ve saat planını çalışma saatlerine göre düzenlemek. Üçü de bir öğleden sonrada tamamlanır.
Bu üçü yapılmadan bütçe artırmak, israfı da aynı oranda artırmak demektir.
Sık sorulan sorular
İstanbul’da aylık ne kadar bütçe gerekir?
Sektöre ve hedef ilçelere göre değişir. Tıklama maliyetinin yüksek olduğu kategorilerde günlük düşük bütçeler anlamlı hacim üretmez. Analizde bölgenizin ortalama maliyetine bakarak gerçekçi bir taban söylemek mümkün.
Google reklam ajansı mı, kendim mi yönetsem?
Hesabı kendiniz yönetebilirsiniz; ana kurallar öğrenilebilir. Belirleyici olan haftalık zaman ayırıp ayıramayacağınız. Arama terimleri raporu düzenli taranmazsa hesap zamanla verimsizleşir.
Sonuçlar ne zaman görünür?
Arama reklamları yayına alındığı gün tıklama getirir. Kampanyanın oturması, yani maliyetin düşüp dönüşümün istikrar kazanması genelde 4–8 hafta sürer.
Kontrol listesi
Dönüşüm izleme çalışıyor mu, negatif kelime listesi var mı, konum ayarı sıkılaştırılmış mı, saat planı çalışma saatlerinize uygun mu, reklamlar doğru sayfalara mı gidiyor? Bu beş madde çoğu hesapta başlangıç noktasını gösterir.
Dijital reklamda sonuçlar sektöre, bölgeye, bütçeye ve rekabet yoğunluğuna göre değişir. Belirli bir tıklama maliyeti, dönüşüm sayısı veya sıralama taahhüt etmiyoruz. Yapılabilecek iş, ölçülebilir bir yapı kurmak ve bütçenin nereye gittiğini görünür kılmaktır.
Bunu kendi hesabınızda uygulayalım mı?
Ücretsiz analizde hesabınıza bakıp yazıdaki adımların sizde nasıl karşılık bulduğunu gösteriyoruz.